Del gabinete de prensa tradicional al sistema de datos e inteligencia mediática electoral

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Por Javier Esquivel

Ganar los medios es dar un paso al triunfo electoral

En América Latina los medios de comunicación digitales, convencionales, impresos, la radio y la televisión son un elemento clave para la generación, modificación y administración de las percepciones públicas que tienen los ciudadanos de las personalidades políticas sobre todo en el preámbulo de campañas electorales.

En países como México que cuenta con un alto consumo de medios de comunicación es de suma importancia revalorar el papel estratégico que juegan tanto para la comunicación gubernamental como para las campañas electorales.

Hoy ante esa masificación de información no solo es cuestión de valorar los canales de interacción con el elector y ciudadano sino es también de suma importancia perfeccionar la estrategia mediática por medio de un especialista en la materia.

Luego de los aprendizajes que deja la pandemia que obligó a preferir lo digital sobre lo territorial, se abre una puerta de oportunidad para transitar del gabinete de prensa tradicional táctico —que solo operaba bajo la óptica del siglo pasado de las relaciones públicas y apertura de espacios noticiosos por medio del sistema de pagos y amiguismo— al uso estratégico de la data que se obtiene con sistemas de inteligencia mediática para ganar elecciones.[1]

Hoy la tecnología nos permite conocer no solo cuál es el medio más popular o importante o el consumo mediático por zonas geográficas -como se presumió en la década pasada, hoy podemos conocer su penetración, alcance y preferencia por afinidades políticas, además de su nivel de credibilidad y confianza por segmentos demográficos y por tipología de voto.

Al mismo tiempo, con una óptima implementación de inteligencia y medición mediática, podemos detectar índices de competencia electoral por medio, por conductor, por columnista, por articulista y/o reporteras y reporteros, las y los cuales también son votantes, pero con poder de la pluma, del micrófono, de la viralización e influencia.

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El catalogar a los medios de comunicación solo por su línea editorial ya es cosa del pasado, hoy una sola nota informativa en el medio y sección noticiosa correcta puede sumar o quitar votos sin importar si son publicadas en espacios periodísticos catalogados como oficialista o de oposición.

Las nuevas metodologías de recopilación e interpretación de datos nos permiten conocer cuáles son los espacios noticiosos o de infoentretenimiento en los que los electores y ciudadanos indecisos busca actualizarse sobre los temas que más les interesa o inquietan.  

El pelear un espacio en el texto del columnista político de moda es parte de la historia, hoy con un consumo y lectura menor al 10 por ciento de las secciones políticas las hace menos atractivas que en los años anteriores [2].

La columna política es hoy considerada como el tránsito de mensajes entre pares y no un mecanismo de difusión masiva como para ganar adeptos en campaña o mejorar evaluación de gobiernos.

Tan solo en México más del 80 por ciento de los columnistas y articulistas hablan mal del gobierno federal, sin embargo, su aprobación es superior al 70 por ciento, lo que demuestra que no es el mecanismo ideal para llegar a los públicos claves masificados. Sin embargo, hay actores políticos que se desviven por tener una mención.

Microtargeting mediático para ganar conocimiento, aceptación e intención de voto

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Toda campaña bien planeada busca en sus primeras fases incrementar el nivel de conocimiento, generar aprobación y aumentar la intención de voto de sus candidatas y candidatos.  El comité de prensa moderno debe acompañar estas tres etapas con técnicas como la macro segmentación y los microtargeting mediáticos.

Si las encuestas tradicionales nos indican el porcentaje de conocimiento de las y los candidatos por zonas y por públicos, con mediciones digitales y acciones mediáticas métrico dirigidas se pude no solo mejorar este indicador si no también se puede incidir y predecir los temas por los cuáles será conocido.

La estrategia de posicionamiento en medios juega un papel fundamental en esta etapa. Con el mensaje correcto en la audiencia mediática adecuada podemos ayudar no solo a definir a nuestro candidato con sus propias palabras sino también a etiquetar a su rival. Todo dependerá si la táctica es atacar o defender el cambio o la continuidad.

Todas las declaraciones en el espacio mediático y timing correcto son tiros y dardos de precisión. Hoy el dar entrevistas al por mayor con los amigos del candidato o los espacios conseguidos por los patrocinadores de campaña son además de poco benéficos, son una pérdida del recurso más importante en la contienda electoral: El tiempo.

La experiencia en la aplicación de modelos de datamedia nos aporta que no todos los medios son útiles para ganar conocimiento favorable o para aumentar aceptación, cada uno tiene su momento de rentabilidad. Hoy no existe un medio que nos sirva para todo independientemente si es free paid media (sin pago) o bajo pauta comercial.

En México no es nuevo el uso de la medición y del alcance territorial de los medios de comunicación. El Instituto Nacional Electoral determina, de manera general, el alcance geográfico de cada estación de radio y de televisión, así como el número de electores registrados en el padrón electoral a los que puede impactar.

No obstante, su padrón de medios no determina la penetración por programa o tendencia editorial de cada uno de ellos. La medición oficial, aunque muy valiosa, es perfectible ya que hasta ahora se omite el sector de los medios impresos y digitales.

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Como parte de su fiscalización de los espacios noticiosos para garantizar la igualdad de la competencia, el INE monitorea y contabiliza las menciones de nombres de los candidatos y partidos además de observar el cumplimiento de ley en la distribución de los tiempos oficiales de radio y televisión. Un gran avance institucional el que ofrece la autoridad electoral.

En nuestros días es responsabilidad de cada equipo de campaña conocer quién es el conductor de noticias o el programa de radio que más tendencia tiene a favor o en contra un partido político o cuáles tienen mayor confianza y credibilidad en grupos poblacionales definidos.

Hoy los war room (cuartos de guerra) de campaña no pueden determinar en qué medios de comunicación transmitir sus spots de radio y televisión, lo cual ayudaría a ganar esos tiros de precisión mediática, no obstante, con una selección estratégica de programas y conductores donde se debe tener presencia se puede obtener mayor ventaja sobre el anuncio de 40 segundos, ya que éste es cada vez menos creíble.

Dónde quitar votos a través de los medios

Si bien es cierto, en las campañas electorales no solo gana el que conquista más votos sino el que resta también el de los contrincantes.  Con las mediciones mediáticas se pude determinar cuáles son los medios de comunicación que más consumen los votantes blandos del rival y hacerlos dudar con mensajes adecuados no solo de los candidatos si no de sus voceros.

El testimonio

En alguna campaña presidencial en Centro América se requería que el candidato a vencer no consiguiera llegar a su meta electoral, que no alcanzara ni si quiera su piso electoral en tres zonas geográficas claves.

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El objetivo era hacer dudar a las mujeres de nivel socioeconómico bajo medio sobre sus propuestas y credibilidad personal para hacerlas realidad.

Mediante un sistema de vocerías de género en los espacios mediáticos adecuados se pudo lograr el objetivo.

No fue necesario tener presencia en el noticiero estelar del país para lograr esa meta silenciosa pero sí muy necesaria para el conteo final nacional.

Se pudo alcanzar el propósito por que se sabía cuáles eran las conductoras de noticias más creíbles y populares de cada medio de comunicación donde se informaban las votantes indecisas pero preocupadas por algunos temas clave. Solo se prepararon y eligieron los mensajes y a las voceras adecuadas para hacerlo posible. Se utilizó la inteligencia mediática.

Conclusión

En los países de ato consumo mediático y con disfrute de derechos de libertad de expresión es cada vez más necesario utilizar nuevas metodologías para capitalizar ventajas competitivas y minimizar riesgos político electorales.

La proliferación y desarrollo de industrias y conglomerados empresariales mediáticos acompañados de la digitalización y acceso a la tecnología de sus habitantes hacen necesario también modificar la forma de hacer campañas electorales.

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Hoy se nos presenta la oportunidad de transitar del modelo antiguo donde se contrata al jefe de prensa que fue reportero de profesión, pero generador de boletines de prensa por tradición, a un sistema transversal mediático con uso de datos, con la implementación de modelos de inteligencia, con una profesional capacitación de voceros mediante sistemas para sumar o quitar votos.

Las campañas modernas en medios de comunicación exigen el perfeccionamiento en la transmisión de mensajes por tipología de votantes, por zonas demográficas y nivel socioeconómico o por problemáticas específicas.

Ahora es obligatorio que cada entrevista, cada declaración, cada línea editorial o incluso caricatura política sume a nuestro favor.  La estrategia correcta junto con el gabinete de inteligencia mediática adecuado son motivos suficientes para ganar elecciones. La decisión esta nuestras manos. Elijamos gabinetes de prensa del pasado versus inteligencia mediática con datos para ganar elecciones.

@Javoesquivel Javier Esquivel es consultor político internacional especialista en inteligencia mediática y media training electoral con participación en varias campañas presidenciales ganadoras en América Latina y México.


[1] En México fue conocido el sistema de “cuotas y cuates” en el cual se otorga una compensación económica fuera de la ley a los representantes de los medios de comunicación para garantizar cobertura favorable de la campaña o se contrataban desde las oficinas gubernamentales publicidad disfrazada a favor de la campaña, como señalan diversos autores sobre el financiamiento ilegal de campañas.

[2] Las columnas políticas y las editoriales son altamente rentables para un grupo reducido de asiduos electores. La mayoría de la población lectora de noticias fija menos su atención en estas secciones. Las lecturas rápidas mediante el scroll de los portales noticiosos dominan la tendencia de consumo.

Javier Esquivel

@JavoEsquivel

México. Consultor internacional especializado en comunicación de gobierno, legislativa y campañas electorales. Con más de 20 años de experiencia, ha asesorado gobiernos, parlamentos y partidos políticos en México y América Latina.

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