Vencer la comunicación de un populista

por Christián Gutiérrez

La pregunta que en consultoría me hacen clientes potenciales es, si considero posible hacer una comunicación más eficaz que la de un político populista que hace comunicación efectiva.

La respuesta es, sí y les digo dos cosas:

Lo primero es, cobrar consciencia que se deben hacer cosas distintas, para lograr resultados diferentes. Si de inicio no se cree en esto, todo lo demás será irrelevante. No habrá nada que hacer.

Lo segundo es, les sugiero utilizar psicología cognitiva, economía conductual, neurociencia y otras disciplinas, para lograr diseñar una comunicación política más efectiva y persuasiva. Si esto no se intenta, será mucho más complicado.

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¿Qué hacer entonces? A ver, es difícil construir un manual de comunicación política en una columna, pero daré algunas ideas y claves para aquellos que desean comunicar mejor que un populista.

Es importante saber que un populista suele ser demagogo, es decir, comunica con un encuadre en donde las personas y los castigos, cobran la mayor relevancia. Lo contrario a comunicar de manera demagógica, es comunicar de manera democrática, es decir, con un encuadre en donde los temas y las soluciones, es lo que tiene mayor importancia.

El populista suele ser hábil. Mueve el foco de discusión a donde más le conviene, que es castigar a personas o grupos, ya que no le conviene que se hable de conceptos (temas) que resonarían en positivo en la mente de las personas.

¿Qué ofrecen los demagogos populistas? Ofrecen ser una caja de resonancia y desahogo. No ofrecen soluciones, ofrecen encabezar los ejercicios de frustración, alimentar esos ejercicios, por ejemplo, consultas a mano alzada en la plaza pública. No hay nada más demagógico que eso: enjuiciar al instante a personas o grupos de personas.

Para comunicar de manera más efectiva que un populista demagógico, se debe construir un marco psicológico con valores democráticos; hacer comunicación emocional y racional (más la primera que la segunda) para mover el foco de debate hacia ese marco psicológico; y construir un marco conceptual que sirva como índice de temas a posicionar y discutir todo el tiempo.

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Una cuestión adicional: La comunicación moderna, la neurocomunicación y el neuromarketing, ayudan a abordar y entender los temores de las personas y esto, permite construir narrativas simples, inmediatas y transparentes.

Quien logre estas tres características en una narrativa, comunicará mejor que un populista demagogo. Quien “comunique” de forma tradicional, se quedará atorado y sin persuadir al cerebro del ciudadano elector.

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Christián GutiérrezChristián Gutiérrez

@christian_gtz

México. Cursa una maestría en Comunicación, tiene estudios de doctorado en Política, de maestría en Neuromarketing, de maestría en Ciencia Política y de licenciatura en Derecho.

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